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歐典地板：廣告和策劃的透支
作者：唐朝 時間：2007-8-16 字體：[大] [中] [小]
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讓策劃的每個細(xì)節(jié)都合法化
正確的戰(zhàn)略必須要有合適的戰(zhàn)術(shù)去完成，而合適的戰(zhàn)術(shù)需要具備完整的合法性。任何一個戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)合法性的疏忽，都可能導(dǎo)致整體戰(zhàn)略的徹底失敗，因此，企業(yè)家要養(yǎng)成讓律師把握好策劃方案中每一個細(xì)節(jié)的合法性，然后再去執(zhí)行的習(xí)慣。
案例：
“德國歐典創(chuàng)建于1903年，在歐洲擁有1個研發(fā)中心和5個生產(chǎn)基地，產(chǎn)品行銷全球80多個國家。此外，在德國巴伐利亞州羅森海姆市擁有占地超過50萬平方米的辦公和生產(chǎn)廠區(qū)�！�2006年3月15日，連續(xù)六年使用“3·15”標(biāo)志的“歐典地板”被中央電視臺在“3·15”晚會上曝光涉嫌虛假宣傳。
為了弄清事實真相，中央電視臺駐德國記者專程前往巴伐利亞州羅森海姆市進行調(diào)查，當(dāng)?shù)毓ど坦芾聿块T告知，在他們的登記資料中并沒有一家叫“歐典”的企業(yè)。央視記者在調(diào)查取證中還發(fā)現(xiàn)，歐典宣稱的所謂德國總部，其實是當(dāng)?shù)匾患夷井a(chǎn)品企業(yè)漢姆貝格公司，但這家公司聲明：與歐典沒有任何產(chǎn)權(quán)隸屬關(guān)系。
不僅德國歐典不存在，國內(nèi)也根本沒有一家中國歐典公司注冊過，所謂的百年歐典到底是怎樣的一家企業(yè)呢？查詢得知，“歐典”這個商標(biāo)2000年才開始注冊，注冊人是1998年成立的北京歐德裝飾材料有限公司。
事件進展：
1.2006年4月15日，北京市工商局豐臺分局對北京歐德裝飾材料有限責(zé)任公司下達處罰決定通知書：按照違反《廣告法》和《反不正當(dāng)競爭法》進行處罰，處以廣告費5倍的罰款，罰金高達7473776元。從法律上講，夸大宣傳并不等于欺詐，消費者獲得雙倍賠償無望。幾天后，“歐典事件”另一當(dāng)事人北京歐典木業(yè)有限公司被罰20萬元。
2.2006年7月，中國消費者協(xié)會正式宣布：徹底停止“3·15”標(biāo)志認(rèn)證工作，已經(jīng)取得認(rèn)證的企業(yè)，中消協(xié)已和它們簽訂了終止協(xié)議，目前部分還在使用“3·15”的標(biāo)志企業(yè)，在約定的期限后將永久停用。
3.歐典企業(yè)負(fù)責(zé)人閆培金通過中央電視臺經(jīng)濟信息聯(lián)播向全國消費者作出道歉：“歐典就企業(yè)形象夸大宣傳的錯誤，向全國消費者致以誠摯的道歉。我清楚地知道，歐典所犯的錯誤，絕不是一次道歉兩次道歉所能解決的，只要在法律的層面上，我們應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，我們一定承擔(dān)�！�3·15’曝光對歐典講，是一個慘痛的教訓(xùn)，歐典為這個慘痛的教訓(xùn)付出的代價也是沉重的。痛定思痛，我會一輩子銘記這個教訓(xùn)。從零開始，從頭做起，保證在今后的經(jīng)營中絕不再犯。”
案例點評：
“德國歐典總部其實根本不存在，存在嚴(yán)重欺詐消費者行為�！毖胍暋�3·15”晚會上的這個消息讓這家“創(chuàng)建于1903年”，曾經(jīng)以2008元/平方米的價格銷售，深受中國高端消費者喜愛的“德國”木地板品牌遭到質(zhì)疑。隨后，全國媒體暴風(fēng)驟雨般的連續(xù)追蹤調(diào)查讓“歐典”樹立的“歐典地板，真正的船甲板”品牌形象陷入重重危機。這些問題集中表現(xiàn)在以下幾個方面。
1.透支德國品質(zhì)
德國出品的奔馳、寶馬長期深受成功人士追捧的重要原因之一就是德國品質(zhì)的精良，中國消費者喜愛德國產(chǎn)品的重要原因之一也是因為德國產(chǎn)品的品質(zhì)有保證。雖然德國產(chǎn)品的價格通常比較昂貴，但是對于盲目追求奢華的中國金領(lǐng)階層來說，向別人訴說“我家地板是德國的，2008元/平方米”時的榮耀感和開奔馳、寶馬體現(xiàn)出的滿足感差不多。
客觀地說，歐典的營銷人員對木地板市場還是認(rèn)真研究了一番的，他們準(zhǔn)確捕捉到了一些中國金領(lǐng)消費者的需求。無論顯赫的“2008元/平方米”的戶外廣告，還是“歐典地板，真正的船甲板”的品質(zhì)訴求，以及“創(chuàng)建于1903年”、“行銷全球80多個國家”等諸多品牌內(nèi)涵方面的“建設(shè)”，都在不同程度上滿足了中國金領(lǐng)消費者追求奢華，以及追求差異化的需求。特別是連續(xù)三次、六年使用“3·15”標(biāo)志的光環(huán)，把這部分消費者最后一點顧慮也統(tǒng)統(tǒng)打消了。
“2008元/平方米說明產(chǎn)品質(zhì)量好，再說德國貨貴點有貴的道理�！北本┠彻就蹩偟倪@番話恰恰體現(xiàn)了眾多歐典消費者盲從的非理性消費心理�？墒�，歐典的營銷人員忽略了一個前提，消費者之所以肯付出2008元/平方米的價格購買歐典地板，主要是為了追求德國品質(zhì)。所以說，一旦歐典地板的德國血統(tǒng)混血之后，中國金領(lǐng)消費者對透支德國品質(zhì)的歐典地板很難再有興趣。
2.透支廣告
廣告是營銷的一個重要手段，2008元/平方米的歐典地板在北京隨處可見，“歐典地板，真正的船甲板”的電視廣告不僅在中央電視出現(xiàn)過，在衛(wèi)視、地方電視臺也曾反復(fù)出現(xiàn)。
敢于通過大量非常規(guī)廣告拉動產(chǎn)品銷量和進行品牌知名度、美譽度建設(shè)的品牌都有共同特點：一類是快速消費品，另一類是產(chǎn)品利潤暴利的品牌。歐典地板顯然不屬于快速消費類產(chǎn)品。
利潤暴利類品牌往往都是瞄準(zhǔn)高端市場，通過廣告手段和訴求迎合特定消費群體的特定需求。從歐典地板的廣告訴求上看：產(chǎn)品賣點、企業(yè)形象等諸多要素都涉嫌杜撰概念的表現(xiàn)形式，實際上就是在透支廣告。
歐典地板的暴利是通過透支廣告獲取的，而這種透支性廣告的最大弊端就是：一旦廣告訴求概念遭受毀滅性打擊，暴利也就徹底終結(jié)。
3.透支策劃
營銷是否成功，關(guān)鍵是看策劃是否切實可行。德國品質(zhì)是歐典地板吸引高端客戶的重要策略之一，而投放大量非常規(guī)傳統(tǒng)媒體廣告使得這個策劃取得了空前的經(jīng)濟利潤。
2008元/平方米的歐典地板能夠得到高端客戶認(rèn)可，就充分證明了歐典的營銷人員策劃策略制定的精準(zhǔn)。只是歐典人在執(zhí)行這個策略的時候太急功近利，才導(dǎo)致如今人人喊打的被動局面。
如果歐典地板的商標(biāo)所有者--北京歐德裝飾材料有限責(zé)任公司在德國合法成立一個歐典德國總部，或者收購一家有些歷史的德國小型木地板企業(yè)，然后再貼牌生產(chǎn)歐典地板，從營銷策略上看是完全合法有效的。國內(nèi)的媒體不能用外行知識理解企業(yè)營銷中的策略。
OEM是國際品牌高速發(fā)展的一個有效策略，國內(nèi)市場上的許多“國際品牌”都是自己本身沒有建立生產(chǎn)廠家，“歐典事件”爆發(fā)的根本原因之一就是由于歐典營銷人員太過透支策劃的結(jié)果。
特別提示：
正確的戰(zhàn)略必須要有合適的戰(zhàn)術(shù)去完成，而合適的戰(zhàn)術(shù)需要具備完整的合法性。任何一個戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)合法性的疏忽，都可能導(dǎo)致整體戰(zhàn)略的徹底失敗。因此，企業(yè)家要養(yǎng)成讓律師把握好策劃方案中每一個細(xì)節(jié)的合法性，然后再去執(zhí)行的習(xí)慣。
唐朝銳評：
1.“歐典事件”不正常
“歐典事件”爆發(fā)之后，國內(nèi)諸多媒體非正常的“亢奮”引起營銷界的強烈關(guān)注。
首先，歐典的洋品牌概念在業(yè)界早就不是什么秘密了，為什么現(xiàn)在才以這種毀滅性手段出現(xiàn)？其中很重要的原因之一就是--這很有可能是同行之間競爭的一種策略。
2.誰是“歐典事件”最大受益者
第一，不是媒體，因為媒體少了一個廣告大戶，當(dāng)然不排除個別媒體從業(yè)人員從歐典的競爭對手那里獲得灰色收入。第二，不是消費者，即使歐典關(guān)張，是不是市場上就不會出現(xiàn)2008元/平方米的國外木地板了？當(dāng)然不是！只不過換成其他品牌罷了。第三，不是政府職能部門，起碼稅務(wù)機關(guān)少了很多稅收。
從以上這些情況分析，“歐典事件”很有可能是業(yè)內(nèi)同行洗牌的一種策略，而媒體只是充當(dāng)了類似“打假英雄”這樣的一個角色。
國內(nèi)的媒體似乎到現(xiàn)在也沒有搞明白：揭老底是手段，不是目的，目的是讓企業(yè)修正營銷策略中的問題，而不是“殺死”企業(yè)。因為媒體是事件記錄者，而不是審判者，越俎代庖和角色錯位給中國改革開放帶來的教訓(xùn)還少嗎？
3.如何看待“歐典事件”
企業(yè)在營銷過程中兼顧社會責(zé)任是必要的，但是媒體理性、建設(shè)性地看待企業(yè)前進中、發(fā)展中的問題，同樣也是不可推卸的社會責(zé)任。
許多國外中小企業(yè)都是通過OEM方式將品牌培育成著名品牌的。中國許多小企業(yè)正在復(fù)制國外小企業(yè)走過的模式，只是由于種種原因，出現(xiàn)了這樣或者那樣的問題。國內(nèi)媒體更應(yīng)該用積極健康的心態(tài)看待這些企業(yè)存在的問題，千萬別再無限度地上綱上線，動不動就“整死”一個品牌或企業(yè)。
歐典洋污點問題在其他行業(yè)的情況更為嚴(yán)重，尤其是服裝、化妝品、保健品等行業(yè)，如果媒體揪住一個企業(yè)的“小辮子”就往死里整，這種“媒體暴力”對中國中小企業(yè)的傷害將是毀滅性的。正確看待企業(yè)發(fā)展中的問題是一個記者、一個媒體是否成熟的標(biāo)準(zhǔn)之一。
筆者真誠希望中國的企業(yè)家、營銷人員、記者、媒體真正能夠在相互理解的氛圍里和諧發(fā)展。
唐朝，專欄作者，長期關(guān)注和追蹤報道國內(nèi)各領(lǐng)域尖峰人物，第一時間深入新聞現(xiàn)場調(diào)查采訪國內(nèi)重大熱點事件；始終堅持獨家、獨特、獨到的新聞原則。 在《中國經(jīng)濟周刊》、《商界》、《商界名家》、《商界領(lǐng)袖》、《管理與財富》、《半島新生活》、《私人理財》、《經(jīng)濟縱橫》、《經(jīng)營與消費》、《人物周刊》發(fā)表：高端人物專訪、熱點事件調(diào)查、營銷案例分析等作品100多萬字。 現(xiàn)擔(dān)任《人物周刊》雜志總策劃、東方英雄營銷策劃（北京）有限公司總策劃，以及眾多報刊專欄作家、評論員。E-mail:tc8341@vip.sina.com